摘要：博客在互联网的兴起和发展，给公共关系带来新的挑战和机遇。个人博客在互联网中的传播，可能会引发企业的危机；而 企业建立自己的博客，主动沟通相关利益群体，可看作企业公关行为。本文主要研究企业博客这种公关行为，着重从功能实现和内容控制这两个方面，对企业博客进 行描述性研究。文章采取内容分析法，通过分析世界500强公司中的企业博客，研究企业博客的现状、存在的问题及未来发展可能的方向，以此对企业这一公关行 为有一个初步的认识和了解。
关键词：企业博客 企业危机公关
一． 研究背景
博客（weblog or blog），即网络日志，作为新型的个人互联网出版工具，是互联网发展迅速的新应用之一。2005年被誉为“博客年（The Year of Blog）”（Peter M. Smudde，2005），博客已经成为网络用户经常使用的服务之一，其用户在全球不断增长。
博客的发展，也给企业危机公关带来了新的命题（周裕琼，2006）：个人博客引发了企业危 机。例如，自2005年6月开始，美国人Jeff Javis 在自己的博客中，讲述了Dell拒绝为自己维修或更换笔记本电脑的遭遇，并在8月17日的博客中发表了对Dell负责人的公开信。这一公开信被众多博客转 载，反向链接次数全球排名第三。这场危机直到8月23日，Dell被迫赔款给Jeff Javis才告了结。
被动应付个人博客造成的危机，不如主动建立起企业的博客。不久，Dell就开设了自己的企业 博客，把博客建设纳入企业危机公关的常规行为中。博客公关（PR with weblogs）已经兴起，特别是建立企业博客，利用博客即时性强、互动性强和信息可信度高等特征（谢金余，2006），和企业相关利益群体进行网络对 话，主导话语权，成为危机公关的新武器。
国外企业借助博客进行公关的行为开展较早，发展较为成熟，调查显示2006年上半年36%的 大公司已经建立了博客，另外有35%的公司打算在年底建立（JupiterResearch，2006），甚至公关公司开始经营与博客相关的业务（胡春 阳、姚玉河，2007）。中国的博客公关也渐成趋势。在澄清李开复和微软案件之间的失实报道中，Google使用了“Google与李开复博士”这一企业博客，作为信息发布的平台和公关媒体，不仅避免了一场诚信危机，也扩大了Google在国内的影响力。这造就了国内第一场博客危机公关案例。
但因国内对企业博客的研究较少，而且多集中在其基本概念的介绍上，更缺乏定量的研究方法（周 海英，2006）。因而本文对以往的文献进行了梳理，并且采用内容分析法对企业博客进行分析，主要进行企业博客的内容设置与控制的描述性研究，以此对企业 的这种危机公关意识和行为有一个初步的认识。
二． 理论探讨
企业博客的界定
研究者对企业博客的界定没有达到共识，但基本上都认为它是由一系列的个人博客文章组成 （Clarke, 2004; Jones, 2005a; Nash, 2005; Steinert-Threlkeld，2005)，其本质是公共关系的工具（wikipedia），为利用博客促进企业目标的一种手段（Debbie Weil，2006），可以塑造企业形象。它属于博客公关行为，是一种以个人身份出现的组织传播（郑红、张振业，2007）。
不同的公司规模对博客的依赖目的不同：博客公关可以帮助中小企业低成本地扩大产品知名度，例 如英国一家生产葡萄酒的公司stormhook，透过博客与受众互动，给提供反馈意见的博客人群免费发放葡萄酒，迅速达到了公关效应（兰小 媛，2006）。不同的公司类型对于博客的应用程度也不一：目前采用较多的是技术和互联网企业，而消费品企业也占不少。
根据不同的依据，企业博客也分成不同的类型：按照组织模式，可分为企业自行开发和维护的博客系统，如google 黑板报（http://www.blogcn.com/u3/1/24/hantangfuqu/index.html），和由企业博客托管网站面向所有企业用户提供的托管博客，如企业博客网（http://www.bokee.net/） （王文竹，2006；朱爱娇，2006）。按照开放的程度，企业博客又分为内部博客和外部博客，前者主要通过企业内网实现员工之间的沟通，后者则向公众开 放（wikipedia，张荣霞 徐 佳，2006，赵 亿、徐 可，2007）。此外，还可讲企业博客分为个人博客（Personal blogs），如CEO博客，事件或产品博客（Topic or industry btog），进行新产品或活动营销的单一博客，公开发表博客（Publication-based blog）和单纯的企业博客（Corporate blog）（Peter M. Smudde，2005）。
企业博客的功能
企业博客整合了电子杂志、病毒营销手段、与客户的沟通渠道以及新闻站点，形成一个低成本、易用、持续更新的站点（Debbie Weil，2006）。这在美国营销协会(AMA)看来，其主要价值在于加强客户关系、深化品牌形象、测试产品概念和建立公共关系。
而企业博客具体实现了哪些公关功能？博客公关最终是通过企业博客完成信息发布、产品推介、服 务指导、事件营销、活动支持、文化传播、自我展示、危机处理等公关功能（郑红、张振业，2007）。而另有概括为⑴发布公司新闻，维持与媒体和公众关 系，⑵建立和推广公司品牌，展示公司形象，⑶沟通和服务客户，收集反馈信息，⑷企业内部沟通，⑸知识管理的功用（互联网实验室，2007）。
博客的特性和公关的要求有着天然的契合。具体表现在：公关是一种低成本的建立信任关系的武器，而博客的零进入门槛（零机制、零编辑、零技术、零成本、零形式），具有公关成本低的优势。此外它也被认为信任度极高（Wayne Hurlbert，2004）。
格鲁尼格认为公关关系最理想的模式，是双向对称型模式，即传播者和受众之间存在广泛的互动。 而博客的开放环境，能直面来自公众的声音，博客的互动性强。博客的本质在于对话（dialog），邀请受众就不同话题参与对话 （conversation）（Peter M. Smudde，2005）。这种社会性媒体的出现，授予了消费者以话语权，可以引用通告、评论等方式参与双向对话，从而实现公关目标。
此外，博客发出人的声音，使得公关行为更加个性化和人性化（Tom Kelleher 、Barbara M. Miller，2006）博客传播让人觉得是“与我交谈（talk with me）”，用具体而生动的人取代抽象冰冷的团体（胡春阳、姚玉河，2007），将组织人性化的面孔呈现给用户（Tom Murphy，），人性化，被认为是博客在公关领域最大的价值（Wayne Hurlbert，2004）。微软公司罗伯特·斯考伯（Robert Scoble）的博客因改写了微软秘而不宣和铁面竞争的形象，因而被《经济学家》杂志誉为微软的首席人性官(CHO，Chief Humanizing Officer)（SeeSunshine，2006）。
此外，博客在规模、速度和影响力上的能力（Debbie Weil，2006），以及博客圈（blogosphere）的网状传播模式—通过博客文章、RSS、社会书签收藏、trackback等方式形成一个跳 转联系的传播网络，加上搜索引擎常年搜索，被主流媒体转载，使得公关目标的达成更便捷。
有研究通过对20个企业博客的个案，分析出文化、透明度、时间、对话、引起兴趣的写作方式和个人化，是有助于企业博客成功的因素。（Northeastern University and Backbone Media，2006）
企业博客的风险
尽管建立企业博客可以带来公关上的便利，但这并不是一个可以免除风险的建议。企业博客的书 写，不同于员工参与的其它沟通活动，如会议发言，而即时面对全球范围的广泛受众；也不同于独立博主随心所欲的状态，而受到更多的控制（Nicholas Carr，2006），更不同于传统媒介，其中的文字、视频、语音都可以追溯（米晓彬，2007），其正面和负面意见都将得到最广和最迅速的扩散；而博客 公关也不同于网络其它公关工具，例如企业网站、门户网站的广告和新闻、行业或专业网站的供求信息平台和网络社区、论坛等（李晶、任利成，2008），它由 自身员工创造，因而直接负责企业形象。
首先一个风险在于负面博客内容对企业声誉的影响。主要指不希望透露的内容（交易秘密，财务信 息）和冒犯的内容（侵犯版权，诽谤，侵犯隐私）（Debbie Weil，2006）。几乎约70%的企业没有制定明确的博客指导方针，这使得员工和企业都非常危险（爱德曼资讯公司，2005）。
其次，博客要真正起到公关功能，还需慎用，单一的产品宣传或广告，不会对口碑有贡献（阿丁，2006），如果只是利用博客发公关稿，就会丧失博客公关的优势。
最后，利用假博客（flog）进行公关，不仅违背了公关“说真话”的原则，也会引起危机，破坏企业形象。如七喜公司曾在推出“狂牛（Raging）”产品时，以“狂牛博客”公关，但被揭发有几名鼓吹者是受聘于七喜。这引发了网友对七喜的抵制（岳占仁，2007）。
三． 研究对象及研究方法
研究主题
本文主要研究的企业博客，为文献综述中所讨论的公司自主创建并维护的独立博客系统，由公司员工贡献内容，对外部所有受众公开。本文对这一企业博客进行描述性研究，主要从两个方面进行探索：
一．企业博客的功能实现
前面提到企业博客在实现公关功能时，最重要的两点是人性化和互动性。因而把这两点转化为具体的指标来考察，对企业博客能否有效实现这些功能进行考核和评价；
二．企业博客的风险控制
企业在博客环境中面临一定的风险，然而博客是企业主观可控性高的公关手段，如何在博客内容的书写上采取安全的手段，也是本文所研究的重点。
研究方法
本文主要采用内容分析的方法，建立对企业博客考察的量表。量表共设计了五个指标，分别为企业博客更新情况、作者来源、内容中心、写作风格和评论情况，来研究企业博客的功能实现和风险控制的问题（具体量表见文后附表1）。
选取的样本对象为世界五百强公司开设的58个博客，占到总数的11.6%（截止到2008年5月17日）（具体公司名称和博客地址链接见文后附表2）。除去无法打开链接的博客地址，根据研究对象考虑，排除管理层的个人博客（如波音公司副总裁Randy的 个人博客、Marriott International, Inc，Pitney Bowes的执行官Mike Critelli、Sun 公司总裁Jonathan Schwartz等）、员工个人博客群（如EMC公司、HP公司、IBM公司、Microsoft公司等）、公司内部博客、非公司员工博客这几类博客，最 后统计的数目实为29个，仅占世界五百强公司的5.8%。时间段则选择了2008年5月1日到5月31日这一个月内的最后5篇博客文章来进行统计（如果该月没有文章，则以其它相邻月的最后5篇替代，如果不足5篇，则计算实际篇目）。分析单位为“篇”，主要从量表设计的变量来统计。
四． 研究发现
1. 总体发展缓慢
博客虽然成为企业公关的新阵地，但是我们所讨论的企业博客，仍然是博客世界中很小的一部分。根据eMarketer.com 在2005年6月的报告，企业博客的比例不到5%。而通过对世界500强公司的抽调情况看，也只有6%的公司拥有真正意义上的企业博客。
而数量上的统计是问题的一个方面。而反映其发展缓慢的另一表现在于公司对于博客的经营不善。 这直接的指标为博客的更新速度。成功的企业博客要求更新频繁，最好每周数次（Debbie Weil，2006）。然而通过随机抽取2008年5月1日至5月31日这一时间段，考察这29家企业博客的更新状况，只有60%的博客可以达到每周更新 一篇的频率，而每周更新两篇的比例则下降到43%。甚至还有4家在这一个月内仅更新了一篇文章。企业博客的更新慢，不仅反映员工对企业博客的贡献力和积极 性不够，企业管理者对其的不重视，更加对博客平台发挥功能的效率大打折扣。
当然，企业博客的发展水平也参差不齐：个别公司视其为企业发展战略，和利用社会性媒体的重要 平台。如更新最快的前3家企业：ebay、dell和google该月更新的篇数分别达到了39、30和30篇。而且dell和google这两家企业专 门开设了中国境内的企业博客，戴尔直通车和谷歌黑板报。通过企业博客本土化的操作，来打开全球化战略的步伐。
而且创建或者发展水平相对较高的企业博客，其企业多是集中在高科技产业，如计算机硬件和IT技术行业、网站等，还有航空公司。这可能和公司在网站经营上的资源优势和敏感，决定了对企业博客开发和经营的关注。
2. 企业博客功能实现有限
①充分展现了人性化
博客，说到底是个人网络日志（wikipedia），是个人互联网出版工具。而企业博客虽然以企业的名义开办博客，但实质仍然为以个人身份出现的组织传播。
在这29家企业博客中，18家企业都能做到作者身份多元，有不同部门的员工、中层，显得博客较为活跃，信息来源层次也较为丰富。但剩下的11家，作者来源单一，这造成博客死气沉沉的印象，没有充分实践企业博客由员工贡献的内涵。
企业博客作为公关行为，优势之一就在于具体的个人取代了冰冷而抽象的团体，给企业披上了人性 化的面纱，（SeeSunshine，2006），有利于隐性宣传和促进与受众之间的关系，塑造良好的企业形象。这对博客的写作风格也有一定的要求，写作 风格友好，语言轻松（Debbie Weil，2006），更容易拉近与读者之间的距离。
在这一点上，几乎所有的企业博客都做的很好，考察总共的116文章中，只有25篇，占21%左右的博客是随意的个人化书写。而且也只有一家企业（CSC）主要采用了正式的写作风格。这和博客公关倡导的个人化写作风格不符。
②互动性不足
开创企业博客的另一重要动因，就是博客作为web2.0的代表，较强的互动性，可以接受来自读者的反馈。这也是公关所有达成的一种理想模式。
然而通过这29家企业的评论状况，所揭示出来企业博客的互动性而言，可见企业博客在利用博客 有效沟通受众上还做的远远不够。有5家企业（Cox Communications、eBay、Google、Owens Corning和Starbucks）都没有设置“评论”的博客功能，天然就抹杀了读者进行反馈的途径；而其余24家企业虽然允许添加评论，但是真正进行 评论的很少，在这些企业的95篇博客中，40篇没有评论，占所有博客数目的42%。不准评论的博客和没有博客的评论已经超过总博客数的一半以上。这显示了 企业博客并没有成功实现利用博客展开与读者的互动。
就拥有评论的55篇博客而言，总共有留言400条，平均每篇7条左右。但是事实上每篇博客的 评论数目也差异很大。占70%左右的博客的评论数目都达不到平均数7篇。只有少数几家企业博客，保持了稳定且高数量的评论。当然这一数据统计由于没有办法 识别评论者是企业外部人员还是内部人员，所以如果剔除由内部人员的评论，则真正出于受众或者说顾客之手的评论就更少了，更说明企业博客在开发互动性上的欠 缺。
③内容和风格的统一
考察企业博客内容中心和语言风格之间的相关关系。建立的假设H0为企业博客内容中心和语言风格无关。由于这两个变量均为定性变量，采用卡方检验。结果如下：
Chi-Square Tests
Value
df
Asymp. Sig. (2-sided)
Exact Sig. (2-sided)
Exact Sig. (1-sided)
Pearson Chi-Square
10.977(b)
1
.001
Continuity Correction(a)
9.476
1
.002
Likelihood Ratio
13.109
1
.000
Fisher’s Exact Test
.001
.000
Linear-by-Linear Association
10.883
1
.001
N of Valid Cases
116
a Computed only for a 2×2 table
b 0 cells (.0%) have expected count less than 5. The minimum expected count is 9.05.
由于Sig.=0.001<0.05，所以接受原假设，认为企业博客的内容中心和书写风格有关。也就是说，企业博客究竟是以信息为主，还是以评论性为主，和博客写作风格是个人化还是官方，存在一定的关联度。
3. 企业博客的内容存在较大控制
说到企业博客的内容控制，首先可以从博客上的公告可以窥见一斑。相当多的企业博客都在明显的 位置说到对评论的控制。如American Airlines这家公司，在博客上写明了关于博客的评论部分被编辑过，虽然也欢迎消极意见，但是如果淫秽、冒犯和与话题无关的评论将不会发表。另外有不 少企业博客都在首页作出了类似的声明。这可以看作是企业维护博客内容的措施这一。
而很多对于内容博客的控制政策，由于涉及公司内部管理等方面，无从得知。但是从博客表现的内 容来看，企业博客对于内容的把控也是相当严格的。根据内容量表显示，内容以企业信息为中心，包括产品介绍、企业文化宣传、活动介绍等，占到了博客内容的大 多数，相较之下，以个人体悟、观点加上评论性感受的东西则比较少。具体见下图：
由此可见，企业博客也存在“把关人”。透过内容的选择，体现了对内容一定程度的控制，符合企 业利益的文章会安排发表，而涉及其它的信息，则有选择性的予以刊登。这一方面，强化了企业博客作为企业形象塑造的主要功用，另一方面对于其公关功能的实现 也形成了某些障碍，没有把博客的开放性和公关需求良好的结合起来。
五． 研究总结
研究结论
本研究认为，博客所具有的交互性、人性化等特点，决定了企业博客可以作为公关行为的优良平台。
然而，博客无论在中国，还是在国外，目前还是个人对博客的运用为普遍现象，而应用于商业的开发，特别是作为公关工具还较为少数。所以企业博客总体发展水平处于初级阶段，不仅开创自身博客的企业不多，而且企业博客的运营情况也不是很理想：员工个人贡献少，博客更新速度慢。
就目前的企业博客而言，在人性化方面的优势比较突出，但互动性上就动力不足，有所欠缺。而这和企业博客对于内容的控制也存在一定的关联。企业控制博客内容，虽然避免了博客的开放性所带来的某些风险，但也不利于进一步互动和危机公关的目的。
研究缺陷
研究所限，所以导致本研究对以企业博客的情况分析不够详尽，此外，本研究还存在一定的缺陷：
1.所选取的研究对象仅为世界500强的大公司，并没有考量中小公司的企业博客，因而所做的结论具有一定的局限性；
2.样本量不够大，因而所做的结论推广性不强。
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